加“電”反攻：奇瑞如何拯救失意的新能源?

　　“奇瑞明年在新能源領(lǐng)域不會(huì)再像之前那樣‘客氣’了，我們要進(jìn)入新能源汽車排行榜的頭部位置，做到后來者居上。”今年10月中旬舉行的“2023奇瑞科技DAY”上，一向低調(diào)的奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)尹同躍罕見地放出狠話。

　　這也讓行業(yè)看到了奇瑞渴望在新能源領(lǐng)域有所作為的決心，2024年劍指頭部位置。顯然，“起大早、趕晚集”的奇瑞急了。

　　事實(shí)上不用等到明年，2023年即將收官，奇瑞就已在新能源領(lǐng)域開始緊鑼密鼓地“出招”。

　　12月24日，奇瑞品牌新能源序列奇瑞風(fēng)云首款車型風(fēng)云A8正式開啟預(yù)售;12月20日，承載著奇瑞進(jìn)階向上使命的星途品牌，其全新電動(dòng)產(chǎn)品序列首款產(chǎn)品星紀(jì)元ES正式上市，售價(jià)區(qū)間拉高到22.58萬元至33.98萬元。

　　“我們要讓星途成為奇瑞的‘BBA’，成為奇瑞集團(tuán)品牌金字塔的‘塔尖’。而且，要用新能源點(diǎn)亮‘塔尖’。”尹同躍談及星途品牌對(duì)奇瑞的重要性并再度強(qiáng)調(diào)“我們真的不客氣了”。

　　就在星紀(jì)元ES上市前兩天，奇瑞的“新勢(shì)力”、首個(gè)新能源電動(dòng)品牌的iCAR首款車型——iCAR03開啟全球預(yù)售;11月底，奇瑞與華為合作打造的智界S7也正式發(fā)布;此外，奇瑞、捷途于11月份分別發(fā)布了各自的新能源序列——奇瑞風(fēng)云序列和捷途山海序列，兩大序列兩年內(nèi)共計(jì)劃推出19款全新混動(dòng)產(chǎn)品。

　　奇瑞2024年的新能源“沖擊戰(zhàn)”已提前起勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)在新能源領(lǐng)域密集導(dǎo)入新品，勢(shì)必要在新能源領(lǐng)域打一場(chǎng)“硬仗”。

　　事實(shí)上，回顧過去這一年，奇瑞的日子并不難過——銷量實(shí)現(xiàn)“十一連漲”，1-11月累計(jì)銷售汽車約166.6萬輛，單月銷量破21萬輛，海外出口占據(jù)“半邊天”;前三季度營收為2130.2億元，同比增長(zhǎng)47.4%，已超去年全年。

　　不過，銷量高速增長(zhǎng)的背后，奇瑞也面臨著銷售更依賴海外市場(chǎng)、燃油車占據(jù)銷量基盤的現(xiàn)狀;揮別微小型電動(dòng)車的過往輝煌，奇瑞在新能源領(lǐng)域尚未拿出一款主流車型，幾乎遭到市場(chǎng)遺忘。

　　這不僅與如今的汽車市場(chǎng)發(fā)展“大趨勢(shì)”背道而馳，并且當(dāng)燃油車時(shí)代紅利逐漸消失時(shí)，“單條腿”走路的奇瑞也很難突圍。電動(dòng)化與智能化的浪潮洶涌而來，在燃油車領(lǐng)域“大殺四方”的奇瑞卻在新能源領(lǐng)域失意，奇瑞掌門人尹同躍也被裹挾在危機(jī)感當(dāng)中。

　　丟掉了電動(dòng)化上半場(chǎng)的先發(fā)權(quán)，“慢人一步”的奇瑞該如何拯救失意的新能源?

　　多條腿走路沖破新能源“窘境”

　　“奇瑞在新能源車方面起了大早，也趕了個(gè)晚集。”事實(shí)上，作為新能源的“先鋒軍”，“起大早”的奇瑞也的確在新能源領(lǐng)域嘗過甜頭。

　　此前，憑借“QQ冰淇淋”“小螞蟻”等微型電動(dòng)車，奇瑞曾在新能源領(lǐng)域拿下強(qiáng)勁的銷量成績(jī)。

　　但隨著國內(nèi)新能源車型需求結(jié)構(gòu)快速變化，微型電動(dòng)車市場(chǎng)紅利不再，銷量持續(xù)下滑，自主品牌新能源的主流賽道聚焦到中高端市場(chǎng)，而“慢半拍”的奇瑞卻在新能源領(lǐng)域依舊局限于入門級(jí)代步市場(chǎng)，缺乏進(jìn)一步的規(guī)劃與布局，最終錯(cuò)失市場(chǎng)擴(kuò)大的機(jī)會(huì)，在新能源領(lǐng)域“掉隊(duì)”。

　　如今再次沖擊新能源領(lǐng)域，奇瑞顯然“長(zhǎng)了記性”，不再執(zhí)著于單一的產(chǎn)品、品牌以及技術(shù)路線，學(xué)會(huì)了“多條腿走路”。

　　今年4月，奇瑞宣布構(gòu)建以“奇瑞、星途、捷途、iCAR”為核心的品牌矩陣，集結(jié)四大品牌陣營向新能源市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。

　　其中，奇瑞品牌占據(jù)中位;星途定位高端品牌，占據(jù)奇瑞金字塔的塔尖位置，帶領(lǐng)品牌向上，星紀(jì)元是星途的高端新能源序列品牌，是星途在高端之上的電動(dòng)化延伸;捷途定位硬派越野，市場(chǎng)更加細(xì)分;iCAR作為集體首個(gè)新能源電動(dòng)品牌，聚焦純電市場(chǎng)，幫助集團(tuán)快速轉(zhuǎn)型。

　　多品牌戰(zhàn)略下，奇瑞完成了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的全方位覆蓋，力求在多個(gè)細(xì)分賽道推出產(chǎn)品占位。

　　需要注意的是，多條腿走路的前提是確保不會(huì)被自己絆倒。品牌必須保證各子品牌之間的定位明確，產(chǎn)品價(jià)格有一定差異，才可形成特色，占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取到不同的目標(biāo)客戶。否則，將稀釋品牌的關(guān)注度，甚至造成“自相殘殺”。

　　目前來看，奇瑞4個(gè)品牌的定位區(qū)分明顯，但價(jià)格而言，除星途價(jià)格有所拉高以外，其他3個(gè)子品牌依舊主攻15萬級(jí)、20萬級(jí)市場(chǎng)，尤其在奇瑞、捷途各自推出新能源序列后，品牌車型的重疊、價(jià)格的趨同都會(huì)讓消費(fèi)者將其視為同一級(jí)產(chǎn)品納入考慮，如何消除“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”的隱患，進(jìn)一步拉開產(chǎn)品差異，是奇瑞需要進(jìn)一步思考的問題。

　　同時(shí)，就競(jìng)爭(zhēng)而言，汽車分析師鐘師在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出：“4個(gè)品牌之間存在綜合力的競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)做得好，集團(tuán)資源、政策必然會(huì)向其傾斜，包括資金的支援、技術(shù)的支持等。”鐘師用“賽馬”來比喻集團(tuán)對(duì)品牌的布局，未開跑之前，只有對(duì)等分配，誰能闖出，總部必然會(huì)扶持其快快長(zhǎng)大，“實(shí)際上不是搞大鍋飯，是有激勵(lì)機(jī)制的”。

　　換句話來說，不搞“大鍋飯”的奇瑞也在嘗試，在“多條腿”行走的路上摸索著。

　　值得一提的是，子品牌中，除了iCAR本就是集團(tuán)獨(dú)立的新能源電動(dòng)品牌，聚焦純電市場(chǎng)外，奇瑞風(fēng)云、捷途山海、星途星紀(jì)元3個(gè)品牌的新能源序列陣營都已集結(jié)完畢，所有品牌都在向新能源邁進(jìn)。

　　“一系列的產(chǎn)品，應(yīng)該說排山倒海的陣勢(shì)，奇瑞要向新能源開始發(fā)起總攻了。”奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理、研發(fā)總院院長(zhǎng)高新華表示。

　　按照規(guī)劃，未來兩年內(nèi)奇瑞預(yù)計(jì)推出24款超級(jí)混動(dòng)車型、15款E0X平臺(tái)純電車型。

　　新能源“車海”戰(zhàn)術(shù)下，奇瑞的“賽馬”戰(zhàn)略能否為其篩選出強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品及品牌，撐起奇瑞在新能源領(lǐng)域的野心，或許明年即可見分曉。

　　新能源高端化，放手一搏

　　電動(dòng)化“卷”向智能化，隨著國內(nèi)新能源市場(chǎng)產(chǎn)品、技術(shù)的快速迭代，新能源也和高端化逐漸捆綁在了一起。

　　在自家新能源產(chǎn)品逐漸上量后，比亞迪、長(zhǎng)安、吉利等頭部自主品牌紛紛推出電動(dòng)高端品牌;小鵬、哪吒等新勢(shì)力也開始布局高端化產(chǎn)品，助力品牌沖高。

　　在高端化路上，奇瑞“押寶”到了星途品牌。

　　據(jù)尹同躍介紹，星途星紀(jì)元ES是集團(tuán)技術(shù)、體系、用戶理念創(chuàng)新的集大成產(chǎn)品，在性能等方面達(dá)到了奇瑞的新高度。“我們希望星紀(jì)元ES上市之后成為新品牌新能源化、智能化、高端化的樣板，助力星途打造中國自主品牌第一豪華品牌。”

　　“我們希望星紀(jì)元ES能夠在20萬到30萬元級(jí)別的純電轎車當(dāng)中，2024年進(jìn)入行業(yè)前三。”奇瑞汽車總經(jīng)理助理、星途營銷中心總經(jīng)理黃招根表示。

　　在基量尚未明顯拉升，新能源仍困于“窘境”的情況下，選擇推動(dòng)星紀(jì)元ES高調(diào)入場(chǎng)，奇瑞賭上了集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)資源、最大化的資金支持，渴求“一擊即中”。

　　“現(xiàn)在靠燃油車再去拉動(dòng)品牌向上很困難，市場(chǎng)不買賬，但電動(dòng)汽車倒未必，通過好的技術(shù)是可以完成品牌高端化的。產(chǎn)品是前提，品牌是水到渠成的事情。”鐘師告訴記者，奇瑞電動(dòng)化尋求高端，一方面符合新能源轉(zhuǎn)型，另一方面是尋求更高端的產(chǎn)品拉動(dòng)增長(zhǎng)。此外，奇瑞也希望在海外不再用“物美價(jià)廉”的車去吸引消費(fèi)者，推動(dòng)高端車出口。

　　據(jù)尹同躍透露，星紀(jì)元ES在海外售價(jià)將達(dá)100萬元人民幣。

　　此前，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因燃油車長(zhǎng)期以來的經(jīng)濟(jì)性，以及新能源領(lǐng)域微小型電動(dòng)車的主要車型，奇瑞長(zhǎng)期困于消費(fèi)者對(duì)其“低端”的認(rèn)知中，品牌沖擊高端化實(shí)屬不易，用戶對(duì)奇瑞的高端品牌認(rèn)知還需要過程。

　　對(duì)此，鐘師則認(rèn)為，很多新勢(shì)力也是從零開始出來一個(gè)品牌，奇瑞畢竟是一個(gè)老廠，有規(guī)模、口碑，對(duì)于頭部廠商的高端化產(chǎn)品，消費(fèi)者是期待的，所以還是要靠好產(chǎn)品去說服消費(fèi)者。

　　“星紀(jì)元ES的產(chǎn)品力跑在營銷力前面。”黃招根也表示，奇瑞多年的技術(shù)積累都優(yōu)先放在了該產(chǎn)品上。

　　倘若能夠借助該款產(chǎn)品打開奇瑞在新能源賽道上的聲量，自然能完成星途品牌、星紀(jì)元序列的高端化跨越，否則，奇瑞新能源產(chǎn)品的實(shí)力也會(huì)同步受到影響。

　　此外，需要注意的是，與其他頭部廠商新能源高端品牌不同的是，星途并不完全是一個(gè)新能源品牌，旗下燃油車型此前也并未激起過大的“水花”。相比于吉利極氪、長(zhǎng)安阿維塔等車企“另起爐灶”的高端化之路，奇瑞這一不同的“打法”能否奏效，還需要等待市場(chǎng)回答。

　　因此，在高端化路上，奇瑞也在放手一搏。

　　值得一提的是，在年底奇瑞新能源產(chǎn)品密集導(dǎo)入的同時(shí)，奇瑞方面也明確表示公司正在積極準(zhǔn)備上市。

　　業(yè)績(jī)與銷量的確為奇瑞增添了幾分“籌碼”，同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士表示，奇瑞謀求上市，也是為接下來的新能源轉(zhuǎn)型與發(fā)力補(bǔ)充資金，為接下來參與到更為激烈的新能源競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)提供保障。

　　“資本市場(chǎng)要講新東西，又打燃油車概念是死路一條，資本市場(chǎng)并不看好。奇瑞上市拖了這么長(zhǎng)時(shí)間也是在等待一個(gè)機(jī)會(huì)，拿出新一輪的新能源產(chǎn)品，才可在資本市場(chǎng)講好故事。”鐘師表示，奇瑞新能源的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，對(duì)其沖擊資本市場(chǎng)將起到利好作用。

　　不可否認(rèn)的是，多布局、高利潤的海外市場(chǎng)可為奇瑞提供有力的支持與抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，在國內(nèi)車企加速“出海”的今天，奇瑞一只腳已經(jīng)站在了擂臺(tái)上。

　　然而，在新能源市場(chǎng)無法擁有姓名也是奇瑞的“心頭大病”，是其銷量、營收高增長(zhǎng)背后的隱憂。畢竟，如今的中國汽車市場(chǎng)中，誰是新能源領(lǐng)域的強(qiáng)者，誰就能掌握市場(chǎng)的話語權(quán)。

　　奇瑞新能源這場(chǎng)“硬仗”，不得不打。